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廣告中的目標市場與產品定位[討論版]
作者：佚名 時間：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]
提起廣告中的目標市場與產品定位概念，大家一定都不陌生。而且，在眾多的廣告高手面前討論這個問題或許有點班門弄斧的味道。不過為了大家相互促進，也為了增加一點學習氣氛。暫且在關公面前耍一回大刀。望勿見笑。
廣告，營銷中的一個重要組成部分。因此，目標市場與產品定位就突現出重要的地位。產品能否成功走向市場，目標市場和產品定位的確定，或許是首要條件和決定性因素。營銷的過程就是一場戰爭，一場真實的、殘酷的認知戰。戰場的選擇尤為重要。那么，目標消費者的心田就是這場認知戰的戰場所在，我們最有利的武器就是定位。
那么我們先來看看這戰場吧~！現在很多的廣告把自己推到戰場最前線的同時，也把戰場無限的擴大。希望在自己猛烈的炮火下能夠“殺傷”更多的人。我個人認為，這是一中不理智的行為表現。第一，廣告傳播絕對應該做到一對一的溝通感覺效果。這樣，每個傳播受眾才會真實的感覺到“這是在說我啊~！”“他在跟我說話~！”。第二，把戰場拉得過長，對補給增加了成本和難度。在一點上，我贊成集中優勢兵力打殲滅戰。第三，就是可以為自己增加更詳盡的說服條件。試想，在時間、地點等因素不變的情況下，說服一個人總比說服一群人容易得多。世界上很多成功品牌都是如是確定自己的戰場的。
耐克：耐克早期的市場只針對男性。原因在于耐克認為起氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的。如果當時反過來吸引女性，那么勢必損及男性鞋市場的增長勢頭。
<注>：這里補充一點，目標市場的單一性是具有階段性的絕對因素。而不是永久性的。
所以，當耐克在青少年及男性市場相對穩定后開始轉而集中火力進攻女性市場。
Lee牌牛仔服：在美國的牛仔服市場第一大品牌“李維”的目標是男性。Lee通過研究發現，牛仔服一直被認為的一種青年時裝。戰后穿牛仔服長大的這一代人已經邁向中年。可供他們選擇的服裝種類較少。因此，Lee決定將目標市場定位于25—44歲的女性消費者。
接下來我再說一個很“爛”的例子。因為只是自己經歷的一個，也沒什么知名效應。所以只能稱為“很爛”但很真實。
在大連工作期間，曾接觸過一個樓盤。位置位于開發區。當時開發商曾想利用較高的品質、優惠的條件、和對開發區未來的憧憬等因素帶動大連市內的人士購買。而我們通過調查后發現這些并不太可能。我們的目標市場人群就在開發區。這樣，在媒體的購買與投放上我們選擇了有針對性的媒體。結果是我們的確降低了費用。而由于集中投放，也大大的增加了開發區人士的購買力。
呵呵~的確是個很爛的例子吧？@.@
不要走開 廣告之后就回來~！
或許大家看了后會不以為然�？墒俏蚁胝f的就是這樣。廣告，其實并不全是我們想象重點那么神圣、神秘、高尚……至少廣告在我心里就是這么平常的事。我不覺得廣告有什么特別，或許平實有時候更讓人容易接近并相信吧~！
當然，世界上并不存在絕對。在很多時候，比如創意、傳播的過程中還是很需要激情的。但時間、地點、階段等等沒有人可以給他確定標準。重點在于我們自己的把握。如果規則可以代替一切，那還要我們干什么？呵呵~！說到這，我就順便再舉個例子，日本電通有個分析軟件。只要把相關的信息和最終目標輸入，就可以只動生成上百種有效的媒體投放計劃。但是，按電通的說法，這么多的結果最后選擇哪一個最合適就要靠我們的工作人員的經驗和判斷了。
我這個人就是這樣，話一說起來可能就不受控制。大概又說跑題了~
那我們現在就說說定位吧~！定位就是我們的武器，你如何能“刺”中消費者就靠他了。
20世紀50年代美國著名的廣告大師R·雷斯提出了一個具有廣泛影響的USP廣告創意策略理論。即獨特的銷售主張。其實，我認為這種獨特性、差異性是相對而言的。甚至需要我們用創造性去使他產生。這種創造性產生的基礎是來源于市場和產品。通過對各種特性的強弱度分析及對市場接受度的預測、相對競爭所處的位置判斷來尋找或創造出的市場空隙。按照不同的思考角度，我們可以有如下的定位方法：
1、創造產品屬性的差異
此種電腦崗位方法實質上是將原有的整體市場進行拆分。從而保留一塊足夠的生存及發展空間。例如眾所周知的“七喜”。在飲料界可口可樂擁有絕對的優勢地位的時候，七喜將清涼飲料的商品領域分為可樂飲料和非可樂飲料。通過相應的廣告戰略使自己的銷售量得以提升。
2、按使用者的差異區分定位
例如美國漢堡王將自己定位為“麥當勞的畢業生”。金利來“男人的世界”
3、使用形態的差異
按照產品的使用地點、時間、場合做為自己區別于其他產品的區分定位。例如“非常時刻，非�？蓸贰薄熬S維豆奶，歡樂開懷”的廣告中突出表現的就是產品的使用時機和場合。
4、感性訴求定位
通過廣告產品的分類訴求使消費者認同一種情感。例如司迪麥口香糖就是通過廣告的情感訴求將自己與目標人群的反叛個性想融合，產生與其他產品相區別的定位。還有“飄柔”的自信在產品功能訴求區分外也應該屬于情感認同的定位區分。
5、特殊成分或分類區分定位
例如現在市場上出現的淡啤、生啤就是將自己與其他啤酒相區分的定位。此一點與第一點有點類似。但差別在于該點不是對特定的競爭者，而是與同類產品將的區分。而第一點好象更適合對某一領域的特定領導品牌使用。
稍后請繼續收看《廣告中的目標市場與廣告定位之結案陳詞》
以上所說僅為個人觀點。參考之用。如有謬誤，望指正。如有或缺，望補充。
最后謝謝大家浪費這么長的時間和眼球觀看。謝謝~！
想要簽名的請排隊啊~
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